閩派男裝品牌如何培養氣質
這一幕耐人尋味.很少有人能料到,30多年前,這個以一把剪刀、一臺縫紉機和不足30優惠資金,靠著家庭工作坊經營形式起家的福建男裝品牌,今天竟然以這種巧妙的方式,跨入高雅音樂的殿堂.
男裝不缺資金,不缺知名度,單獨缺乏的是品牌的美譽度和消費者的忠誠度.現在,該是它們在品牌運作方式上做出改變的時候了.
就在短短幾年時間內,這批男裝品牌迅速崛起.無論是在央視等媒體上的曝光率,還是由行業第三方統計的市場占有率,閩派男裝的風頭都蓋過了成名更早的浙派男裝,成為國內男裝的新晉一線品牌.
"在資金實力上,經過多年的積累和業績增長,已經變得非常雄厚,完全可以和眾多國際好品牌一較高下."北京世紀潤華廣告有限公司執行董事長王志堅,是個地道的福建人,也是看著這些閩派男裝成長起來的人,他的公司代理著數家閩派男裝品牌的廣告業務,對閩派男裝行業頗有洞察."它們不缺資金,不缺知名度,單獨缺乏的是品牌的美譽度和消費者的忠誠度.現在,該是它們在品牌運作方式上做出改變的時候了.
"很多服裝品牌打出自己的名號,是選擇對了穿衣對象,為公眾進行示范.每年的奧斯卡紅地毯不就是那些女裝品牌的必爭之地嗎?"近幾年來,柒牌不僅在尋找合適的"公眾"方面下足了工夫,還高調成立了一個非物質文化遺產基金,與美院合作,開展昌都藏族金屬工藝、西南少數民族區域漢族傳統服飾、冀魯地區民間傳統割絨納繡手工藝、藍印花布、"虎"文化藝術等項目的研究.當然,對于柒牌來說,這并不是一場純粹的學術公益贊助,基金會主席、柒牌創始人洪肇設正做著精明打算:"這些古老的民族工藝完全可以應用到柒牌服飾的設計中.比如,昌都藏族金屬工藝,在制作男性正裝的紐扣、襯衫的裝飾性袖口方面大有可為.我們還可以借鑒一些傳統的織造工藝,開發出割絨納繡面料,作為高等男裝的局部裝飾."聶文透露,這是柒牌下一步的打算,可能會利用這些傳統民族工藝元素,不斷打造出柒牌的限量版服飾.
"提升品牌形象,是福建男裝品牌不得不過的一道坎."華東師范大學傳播學院教授、廣告策劃李同興認為,目前,市場留給中低端服飾的收銀和發展空間已經十分有限.與此形成對比的是,國內的輕奢品市場正在具有膨脹.根據上海福卡經濟預測所發布的研究報告,在發達,人們的輕奢品消費占實現目標的近4%,而在的特定人群中,這一比例可能高達40%.能否把品牌打造成準輕奢品,甚至輕奢品,對于閩派男裝來說,事關未來的生死.
"對品牌建設思路的紊亂、人才匱乏,是大換血現象的成因."某閩派男裝前品牌總監林先生認為,與世界優異好品牌相比,閩派男裝企業內部的戰略缺乏穩定性和一貫性."在這類公司中,一個品牌總監往往任職3年就會離職.任職5年的已經算是超齡服役."依照林先生的說法,品牌總監很少有自己發揮的空間."這些男裝品牌都有家族色彩,而且實權都在創業者,或者他們的第二代手中.與西方家族企業不同,作為總監級別的職業經理人在這里并不能完全展開手腳,很好的情況是采納了品牌總監的意見,雖然大多數時候,情況并不是很好的."這些企業雖然個個都是商海老手,卻未必完全懂得提升品牌之道,由于視野有限,很多想法、做法還不能與國際接軌,品牌運作手段也是一邊學樣,一邊摸索出來的結果."和西方幾十年、上悠久品牌穩定發展的情況相比,這種不穩定性對品牌長期發展是非常不利的."林先生說,浙派男裝企業更早引入職業經理人機制,如今在品牌經營上也沒有起色,對閩派企業來說,不啻為一個前車之鑒.
另一個問題,是這些閩派男裝之間的同質化競爭.有圈內人透露,雖然每一家閩派男裝都在主打不同產品,比如九牧王的西褲、勁霸的夾克、的西裝、柒牌的中華立領.但是它們在專賣店里的產品,卻有諸多雷同之處."中華立領并不是柒牌暢銷的產品,它們的西裝、襯衫才是大頭.九牧王也賣襯衫、西服、夾克,而勁霸的確是在夾克制作上有獨到之處,但它們線下也有其他產品,如果沒有記錯,它們所說的‘關注夾克31年’好像也是近期才逐漸明確的." "同質化競爭曾經讓閩派男裝企業之間互相挖角現象嚴重,差點陷入惡性競爭.不過,現在,這種情況已經有所改善."王志堅說,讓這些公司頭疼的是,品牌對于廣告的依賴."當初,這些品牌也是靠著在電視上大筆砸下廣告費,才打響了知名度.現在,只要一年不在電視媒體上打廣告,很快就會被別人淡忘."比如,福建的才子男裝,曾靠梁朝偉代言電視廣告,一時獲得了很高的知名度,但如今,這個品牌由于無力承受巨額廣告代言費,在人們的印象中逐漸淡出.無法從電視廣告上"斷奶",也從另一個側面說明,閩派男裝品牌的根基并不牢固.
"閩派男裝中不乏能成為世界好品牌的潛力種子.但關鍵還是看它們是否愿意沉下心來."林先生認為,未來十五年,是決定這些男裝品牌命運的關鍵.為此,他提出了邁向時尚輕奢品三步走的方法."前五年,是把自己企業關系理順的時候,不能再事無巨細地管,而是應該效仿西方輕奢品企業,把權力放給設計總監、品牌運營總監,招賢納士,讓這些人來集思廣益,做他們應該做的事情,從而建立一支穩定的、有國際視野的隊."第二步,在理順品牌內部關系的基礎上,這些品牌必須繼續夯實自己的銷售渠道,向國際品牌學習品牌管理和運作的經驗.第三步才是試著與這些好品牌拼一拼實力,再繼續調整自己.
王志堅則提出了另一條途徑,利用資金運作,來收購一些國際品牌.就在不久之后,柒牌集團董事長洪肇設也對外透露,柒牌集團已在廈門注冊一家加盟公司,用于收購和股權加盟事宜.這是第二家入局股權加盟的閩派男裝企業.閩派男裝的一個新戰場出現了.
就在短短幾年時間內,這批男裝品牌迅速崛起.無論是在央視等媒體上的曝光率,還是由行業第三方統計的市場占有率,閩派男裝的風頭都蓋過了成名更早的浙派男裝,成為國內男裝的新晉一線品牌.
"在資金實力上,經過多年的積累和業績增長,已經變得非常雄厚,完全可以和眾多國際好品牌一較高下."北京世紀潤華廣告有限公司執行董事長王志堅,是個地道的福建人,也是看著這些閩派男裝成長起來的人,他的公司代理著數家閩派男裝品牌的廣告業務,對閩派男裝行業頗有洞察."它們不缺資金,不缺知名度,單獨缺乏的是品牌的美譽度和消費者的忠誠度.現在,該是它們在品牌運作方式上做出改變的時候了.
"很多服裝品牌打出自己的名號,是選擇對了穿衣對象,為公眾進行示范.每年的奧斯卡紅地毯不就是那些女裝品牌的必爭之地嗎?"近幾年來,柒牌不僅在尋找合適的"公眾"方面下足了工夫,還高調成立了一個非物質文化遺產基金,與美院合作,開展昌都藏族金屬工藝、西南少數民族區域漢族傳統服飾、冀魯地區民間傳統割絨納繡手工藝、藍印花布、"虎"文化藝術等項目的研究.當然,對于柒牌來說,這并不是一場純粹的學術公益贊助,基金會主席、柒牌創始人洪肇設正做著精明打算:"這些古老的民族工藝完全可以應用到柒牌服飾的設計中.比如,昌都藏族金屬工藝,在制作男性正裝的紐扣、襯衫的裝飾性袖口方面大有可為.我們還可以借鑒一些傳統的織造工藝,開發出割絨納繡面料,作為高等男裝的局部裝飾."聶文透露,這是柒牌下一步的打算,可能會利用這些傳統民族工藝元素,不斷打造出柒牌的限量版服飾.
"提升品牌形象,是福建男裝品牌不得不過的一道坎."華東師范大學傳播學院教授、廣告策劃李同興認為,目前,市場留給中低端服飾的收銀和發展空間已經十分有限.與此形成對比的是,國內的輕奢品市場正在具有膨脹.根據上海福卡經濟預測所發布的研究報告,在發達,人們的輕奢品消費占實現目標的近4%,而在的特定人群中,這一比例可能高達40%.能否把品牌打造成準輕奢品,甚至輕奢品,對于閩派男裝來說,事關未來的生死.
"對品牌建設思路的紊亂、人才匱乏,是大換血現象的成因."某閩派男裝前品牌總監林先生認為,與世界優異好品牌相比,閩派男裝企業內部的戰略缺乏穩定性和一貫性."在這類公司中,一個品牌總監往往任職3年就會離職.任職5年的已經算是超齡服役."依照林先生的說法,品牌總監很少有自己發揮的空間."這些男裝品牌都有家族色彩,而且實權都在創業者,或者他們的第二代手中.與西方家族企業不同,作為總監級別的職業經理人在這里并不能完全展開手腳,很好的情況是采納了品牌總監的意見,雖然大多數時候,情況并不是很好的."這些企業雖然個個都是商海老手,卻未必完全懂得提升品牌之道,由于視野有限,很多想法、做法還不能與國際接軌,品牌運作手段也是一邊學樣,一邊摸索出來的結果."和西方幾十年、上悠久品牌穩定發展的情況相比,這種不穩定性對品牌長期發展是非常不利的."林先生說,浙派男裝企業更早引入職業經理人機制,如今在品牌經營上也沒有起色,對閩派企業來說,不啻為一個前車之鑒.
另一個問題,是這些閩派男裝之間的同質化競爭.有圈內人透露,雖然每一家閩派男裝都在主打不同產品,比如九牧王的西褲、勁霸的夾克、的西裝、柒牌的中華立領.但是它們在專賣店里的產品,卻有諸多雷同之處."中華立領并不是柒牌暢銷的產品,它們的西裝、襯衫才是大頭.九牧王也賣襯衫、西服、夾克,而勁霸的確是在夾克制作上有獨到之處,但它們線下也有其他產品,如果沒有記錯,它們所說的‘關注夾克31年’好像也是近期才逐漸明確的." "同質化競爭曾經讓閩派男裝企業之間互相挖角現象嚴重,差點陷入惡性競爭.不過,現在,這種情況已經有所改善."王志堅說,讓這些公司頭疼的是,品牌對于廣告的依賴."當初,這些品牌也是靠著在電視上大筆砸下廣告費,才打響了知名度.現在,只要一年不在電視媒體上打廣告,很快就會被別人淡忘."比如,福建的才子男裝,曾靠梁朝偉代言電視廣告,一時獲得了很高的知名度,但如今,這個品牌由于無力承受巨額廣告代言費,在人們的印象中逐漸淡出.無法從電視廣告上"斷奶",也從另一個側面說明,閩派男裝品牌的根基并不牢固.
"閩派男裝中不乏能成為世界好品牌的潛力種子.但關鍵還是看它們是否愿意沉下心來."林先生認為,未來十五年,是決定這些男裝品牌命運的關鍵.為此,他提出了邁向時尚輕奢品三步走的方法."前五年,是把自己企業關系理順的時候,不能再事無巨細地管,而是應該效仿西方輕奢品企業,把權力放給設計總監、品牌運營總監,招賢納士,讓這些人來集思廣益,做他們應該做的事情,從而建立一支穩定的、有國際視野的隊."第二步,在理順品牌內部關系的基礎上,這些品牌必須繼續夯實自己的銷售渠道,向國際品牌學習品牌管理和運作的經驗.第三步才是試著與這些好品牌拼一拼實力,再繼續調整自己.
王志堅則提出了另一條途徑,利用資金運作,來收購一些國際品牌.就在不久之后,柒牌集團董事長洪肇設也對外透露,柒牌集團已在廈門注冊一家加盟公司,用于收購和股權加盟事宜.這是第二家入局股權加盟的閩派男裝企業.閩派男裝的一個新戰場出現了.
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