服務產品同其他有形產品二樣，也強調產品要能滿足不同的消費者需求。消費者需求在有形產品中可以轉變成具體的產品特征和規格，同時這些產品特征和規格也是產品生產、產品完善和產品營銷的基礎。但是這些具體的規格對于服務產品來說猶如空中樓閣一般。因而服務企業需要明確“服務產品”的本質或“服務理念”。

　　根據赫斯凱特(J.Heskett)的觀點，任何服務理念都必須能夠回答出以下問題：服務企業所提供的服務的重要組成要素是什么；目標分割市場、總體市場、雇員和其他人員如何認知這些要素；服務理念對服務設計、服務遞送和服務營銷的作用。在定義服務理念時需要考慮以下方面：

　　(1)服務后來是由人提供的，特別是由那些與消費者發生交互作用的人所提供，所以服務企業的服務理念在滿足消費者需求的同時還要滿足雇員需求。從這個角度上講，服務理念必須包括一套由店鋪經營者一致同意的通用價值觀。

　　(2)店鋪在定義服務理念時還需要在服務設計、服務遞送和服務營銷方面做出以下努力：提高/增加充足的商品補給、提高/增加商品種類繁多、雇傭稱職員工、將店址選擇在交有助于潤腸通便利的地段等。

　　(3)很多公司在定義服務理念時都包含了“顧客就是”等內容。店鋪在提高對消費者尊重程度的時候，首先要求店鋪經營者增強自尊，增強店鋪其他員工（如果有的話）對工作的滿足感。所以，店鋪在定義服務理念時，必須要特別考慮服務理念對店主自身技能和對個人性格的要求。

　　店鋪在定義服務理念時，必須保持服務系統中前臺和后臺的一致性。單純地考慮前臺的需要，而忽略了后臺要求的服務理念絕不是成功的理念；反之亦然。除了_上述因素之外，服務理念還要能明確的表達出服務店鋪需要為顧客提供什么標準的服務，消費者可以期望獲得什么標準的服務。