電子商務(wù)對(duì)服裝業(yè)是沖擊還是改革
傳統(tǒng)服飾企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),比如合格的品牌知名度節(jié)省了"觸網(wǎng)"的前期投入;已有的供應(yīng)鏈體系也為啟動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)奠定了合格基礎(chǔ);規(guī)模優(yōu)勢(shì)使自身具有更強(qiáng)的上游議價(jià)能力等等.
"今天不搞好電子商務(wù),明天將無(wú)商可務(wù)."在金融風(fēng)暴后依然承受著人民幣具有價(jià)值、勞動(dòng)力與原材料成本上升等多種壓力的服飾企業(yè),正遭遇著少有的寒流.近年來(lái)日漸熙攘的電子商務(wù),已成為傳統(tǒng)服飾行業(yè)不得不重視的一塊巨大蛋糕.從某種程度上說(shuō),電子商務(wù)也將是企業(yè)在愈演愈烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存、發(fā)展的必由之路.
對(duì)傳統(tǒng)服飾企業(yè)來(lái)說(shuō),電子商務(wù)帶來(lái)的誘惑是巨大的.數(shù)據(jù)顯示,2007年-2009年國(guó)內(nèi)服裝服飾網(wǎng)上零售市場(chǎng)均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)174.88%,2009年服裝服飾網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到506億元.另外,根據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布《2011年第二季度網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》披露,2011年第二季度網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1924億元,其中服裝類(lèi)商品銷(xiāo)量便達(dá)到445億元,環(huán)比增長(zhǎng)8%,同比增長(zhǎng)68.9%,占整體交易的比重為23.1%.而無(wú)論是商城光棍節(jié)單日交易突破9億元,還是凡客在短短3年內(nèi)締造出2010年20億元的銷(xiāo)售神話,都在傳統(tǒng)服企中引起不小的漣漪.
對(duì)于風(fēng)生水起的電子商務(wù)浪潮,無(wú)論是中小型企業(yè),還是國(guó)內(nèi)外大型企業(yè),都無(wú)法等閑視之.目前國(guó)內(nèi)已有不少服飾公司行動(dòng)起來(lái),試圖在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上分到一塊蛋糕,如李寧、安踏、百麗、361°、匹克、達(dá)芙妮、七匹狼、美邦服飾等等.
李寧公司幾年前從商城開(kāi)始嘗試,嘗到甜頭后專(zhuān)門(mén)建立了自己的B2C商城,應(yīng)用電子商務(wù)管理系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)線上網(wǎng)店與線下實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店之間分工協(xié)作和利益共享、線上銷(xiāo)售與線下物流無(wú)縫對(duì)接與良性互動(dòng).許多品牌除了在線銷(xiāo)售外,還采取一系列措施加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng),以此來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi),奪取更多的市場(chǎng)份額.在百麗電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡琛榮看來(lái),電子商務(wù)是傳統(tǒng)企業(yè)必須要走的路徑,"你不做,你的對(duì)手在做;你的合格品不做,你的山寨在做."盡管網(wǎng)購(gòu)交易額呈爆發(fā)式增長(zhǎng),但占整個(gè)流通渠道的銷(xiāo)售額仍非常有限.百麗從2008年下半年開(kāi)始進(jìn)軍電子商務(wù),目前已經(jīng)發(fā)展了100余家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商,但網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)目前為百麗集團(tuán)貢獻(xiàn)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還不到1萬(wàn)多家實(shí)體店銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的1%. 實(shí)際上,在整個(gè)社會(huì)零售商品交易額中,電子商務(wù)的比重只占2%~3%,這與發(fā)達(dá)如美國(guó)在7%~8%之間仍存在很大差距.未來(lái)國(guó)內(nèi)服飾產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售無(wú)疑將保持高速增長(zhǎng),發(fā)展空間巨大,但傳統(tǒng)服飾行業(yè)的電子商務(wù)破繭之路同樣需要經(jīng)歷痛苦與掙扎.
讓他們困惑的原因有很多,比如應(yīng)該以什么樣的方式進(jìn)入,解決電子商務(wù)短期投入與產(chǎn)出不匹配的問(wèn)題;如何平衡線下、線上的品牌沖突和渠道利益;如何整合線上線下完全不同的兩套體系,實(shí)現(xiàn)資源整合的價(jià)值大化等等.
對(duì)于很多剛剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)服裝品牌來(lái)說(shuō),借助第三方平臺(tái)的做法是較低的.在自己不具備客服、物流等能力的時(shí)候,一定不要盲目觸"網(wǎng)".傳統(tǒng)服飾企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域能獲得成功的只是鳳毛麟角,其原因主要在于思維方式的問(wèn)題.在電子商務(wù)的實(shí)際應(yīng)用中,傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該變被動(dòng)為主動(dòng).
東方證券研究所紡織服裝行業(yè)分析師施紅梅表示,傳統(tǒng)品牌服飾企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的好處顯而易見(jiàn):能提供更多維的品牌體驗(yàn)、覆蓋更廣的客戶群,從而提升整體市場(chǎng)的占有率;更好地消化庫(kù)存或獲得新的新增長(zhǎng);更及時(shí)地與市場(chǎng)互動(dòng),獲得即時(shí)市場(chǎng)信息,進(jìn)而根據(jù)反饋在設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)市場(chǎng)信息做出快速反應(yīng),更好地滿足客戶需求;規(guī)范網(wǎng)上渠道、維護(hù)品牌和消費(fèi)者利益.此外,建立起好的壓縮中間渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式,還能降低渠道成本.
傳統(tǒng)服飾企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),比如合格的品牌知名度節(jié)省了"觸網(wǎng)"的前期投入;已有的供應(yīng)鏈體系也為啟動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)奠定了合格基礎(chǔ);規(guī)模優(yōu)勢(shì)使自身具有更強(qiáng)的上游議價(jià)能力等等.
然而,從目前的發(fā)展情況看,傳統(tǒng)服飾企業(yè)試水電子商務(wù)普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度,從某種程度上來(lái)說(shuō),很多企業(yè)還處于遠(yuǎn)觀階段.首先橫亙?cè)谒麄兠媲暗膯?wèn)題就是前期投入大,短期內(nèi)產(chǎn)出與投入不成正比.因?yàn)榇蛟煲粋€(gè)電子商務(wù)平臺(tái)不僅僅是建立一個(gè)網(wǎng)站,將產(chǎn)品放上去那么簡(jiǎn)單,背后整個(gè)信息系統(tǒng)、客服系統(tǒng)及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),都是龐大的工程.日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又使得他們不得不擲下巨資進(jìn)行各種形式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如MS、促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)以及鋪天蓋地的廣告.如何以較低的進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域,是眾多服飾企業(yè)思考的一個(gè)問(wèn)題.
某寶網(wǎng)總監(jiān)周峻巍指出,有的企業(yè)認(rèn)為只有當(dāng)自己有廣泛的客戶群和品牌影響力,面面俱到之后才可以建立自己的團(tuán)隊(duì)觸"網(wǎng)".其實(shí),如果已經(jīng)具備了可以力,企業(yè)就應(yīng)該抓住機(jī)會(huì),可以也應(yīng)該去嘗試在等大型網(wǎng)站開(kāi)官方旗艦店.
這樣不但可以鍛煉企業(yè)不成熟的團(tuán)隊(duì),還能這些大型平臺(tái)交流和經(jīng)驗(yàn)積累,提高企業(yè)研發(fā)平臺(tái)的技術(shù)和客服物流的水平,為未來(lái)自己獨(dú)立做網(wǎng)站打好基礎(chǔ).
在周峻巍看來(lái),對(duì)于很多剛剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)服裝品牌來(lái)說(shuō),這種做法是較低的.在自己不具備客服、物流等能力的時(shí)候,一定不要盲目觸"網(wǎng)".
關(guān)于傳統(tǒng)服飾企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的途徑選擇,施紅梅也有自己的看法:是借助第三方平臺(tái)的人氣和成熟的系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,還是建設(shè)獨(dú)立的自有平臺(tái),類(lèi)似于在線下選擇百貨商場(chǎng)模式還是專(zhuān)賣(mài)店模式,各有利弊,具體需要看企業(yè)自身的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和對(duì)電子商務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃.
在很多專(zhuān)業(yè)人士看來(lái),傳統(tǒng)服飾企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域能獲得成功的只是鳳毛麟角,其原因主要在于思維方式的問(wèn)題.在該領(lǐng)域,凡客誠(chéng)品、某寶等掌握著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的服裝外行要比做服裝的內(nèi)行更成功,一方面他們更清楚怎樣用網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)言和方式搭建一個(gè)平臺(tái),找到目標(biāo)受眾,另一方面他們將所有的精力都集中在打造電子商務(wù)平臺(tái)上.
而服飾企業(yè)首先立足于自己的產(chǎn)品,其思維方式是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上,網(wǎng)絡(luò)可以賣(mài)出更多的產(chǎn)品.其結(jié)果常常是,企業(yè)的電子商務(wù)部門(mén)成為了庫(kù)存部門(mén),而很難建立起屬于自己的電子商務(wù)品牌.
指出,在電子商務(wù)的實(shí)際應(yīng)用中,傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該變被動(dòng)為主動(dòng),先研究自己,認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)和短板,然后根據(jù)自己的實(shí)際情況確定企業(yè)是否可以做平臺(tái)、是否可以要有獨(dú)立域名、是否有必要?jiǎng)?chuàng)辦具有獨(dú)立銷(xiāo)售功能的網(wǎng)上,后來(lái)選擇適合自己的形式去展示品牌、店鋪,招商等.企業(yè)還要成為商機(jī)的觸摸者,在觸摸中找到市場(chǎng)的落腳點(diǎn),然后找出規(guī)律,找出創(chuàng)意點(diǎn).并利用資源,對(duì)多種營(yíng)銷(xiāo)資源的組合,包括平臺(tái)的搭建、品牌的包裝、推廣渠道的多樣化、物流的暢通快捷以及售后的貼心服務(wù),真正做到把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)平臺(tái).
困惑二:如何平衡線下、線上的品牌沖突和渠道利益指出,這其實(shí)是資源整合利用的問(wèn)題,需要企業(yè)把線上和線下渠道建設(shè)放到戰(zhàn)略高度進(jìn)行定位.只有戰(zhàn)略定位清晰、明確才能夠充分利用、整合所有的可利用資源.企業(yè)也只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關(guān)系之后,才能相應(yīng)地去采取合適的策略.
那些原以為有錢(qián)、有產(chǎn)品、又有傳統(tǒng)渠道支撐,能夠輕而易舉做好電子商務(wù)的企業(yè)在上線后很快便發(fā)現(xiàn),一切并不如想象中那般美好.這些在傳統(tǒng)市場(chǎng)如魚(yú)得水的傳統(tǒng)服飾企業(yè)涉水電子商務(wù)均不約而同地面臨的另一個(gè)尷尬問(wèn)題:如何平衡線下、線上的品牌沖突和渠道利益.
"實(shí)體店里的員工忙得不可開(kāi)交,卻顧客大多只試不買(mǎi).不少顧客試穿衣服后會(huì)記下衣服的型號(hào),然后到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)."這樣的情景正在越來(lái)越多地上演.在網(wǎng)購(gòu)的沖擊下,實(shí)體店正遭遇變成顧客的"試衣間"的尷尬.這樣的尷尬直觀地反映了線上線下渠道之間的沖突:對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪,以及線上線下的價(jià)格沖突,會(huì)沖擊自己苦心經(jīng)營(yíng)的線下渠道體系.網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、便利,以及中間環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì),使得線上渠道作為新興的渠道模式在吸引消費(fèi)者的同時(shí)自然也就造成了對(duì)傳統(tǒng)渠道的擠壓.
"服裝網(wǎng)上銷(xiāo)售看上去很美,網(wǎng)上和網(wǎng)下銷(xiāo)售渠道理論上可以很好結(jié)合,但是這種結(jié)合是有條件的,如果現(xiàn)在將大量精力放在線上渠道的發(fā)展上,企業(yè)會(huì)走彎路,線上和線下的渠道融合需要一段很長(zhǎng)的時(shí)間.他表示未來(lái)百麗不會(huì)設(shè)定線上銷(xiāo)售額占全部銷(xiāo)售額的比例目標(biāo),但線上銷(xiāo)售目前還不是百麗考慮的重點(diǎn)問(wèn)題."胡琛榮說(shuō).
抱著類(lèi)似心態(tài)的傳統(tǒng)品牌企業(yè)不在少數(shù),這也是為什么傳統(tǒng)品牌決策者在線上裹步不前的原因所在.
有業(yè)內(nèi)人士提出,服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù),一定要和實(shí)體店結(jié)合起來(lái).這樣不僅能讓衣服看得見(jiàn)、摸得著,買(mǎi)了衣服出現(xiàn)問(wèn)題還可以直接到店里退換,此外還能增加很多增長(zhǎng)服務(wù)如會(huì)員服務(wù)、俱樂(lè)部制等與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng).
但有表示,這種模式也可能導(dǎo)致線上銷(xiāo)售量的增加同時(shí)帶來(lái)的是線下量的減少,得到的增量只是一種銷(xiāo)售額的轉(zhuǎn)移,企業(yè)將無(wú)法從增量中取得應(yīng)得的收銀.那么,線上渠道和線下渠道的利益如何平衡?
指出,這其實(shí)是資源整合利用的問(wèn)題,需要企業(yè)把線上和線下渠道建設(shè)放到戰(zhàn)略高度進(jìn)行定位.只有戰(zhàn)略定位清晰、明確才能夠充分利用、整合所有的可利用資源.企業(yè)也只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關(guān)系之后,才能相應(yīng)地去采取合適的策略.
目前有很多企業(yè)的思路以線下渠道為主,把線上渠道僅僅作為線下渠道的補(bǔ)充,這樣的沖突歸根結(jié)底是對(duì)渠道商利益的沖突.如果線上只銷(xiāo)售特定類(lèi)別的產(chǎn)品,與線下渠道就有了差異化,不至于引起渠道商們過(guò)度恐慌而反水.同時(shí),也對(duì)線下渠道進(jìn)行了彌補(bǔ),能夠擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售份額.
指出,為實(shí)現(xiàn)差異化,企業(yè)可以采取多種方式:把線下銷(xiāo)售的庫(kù)存拿到線上來(lái)掃貨,減輕品牌的庫(kù)存壓力.線上既可以賣(mài)適合網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)商品,又和線下渠道的專(zhuān)賣(mài)店等形象與價(jià)格都不沖突;當(dāng)往年的經(jīng)典款式在線下渠道已經(jīng)斷貨時(shí),把這些經(jīng)典款式進(jìn)行追單,只在線上銷(xiāo)售,對(duì)線下渠道也不造成沖突,但是會(huì)有助于提高企業(yè)的總銷(xiāo)售份額;在線上提供網(wǎng)絡(luò)款,只在網(wǎng)上銷(xiāo)售,這樣自然能從根源上避免渠道間的利益沖突.
但線上對(duì)線下的補(bǔ)充畢竟只是目前眾多企業(yè)暫時(shí)采取的定位,線上和線下渠道的融合才是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),很多淘品牌也開(kāi)始試水線下銷(xiāo)售,如何把線上銷(xiāo)售與數(shù)量眾多的實(shí)體店整合起來(lái),形成一張完整、結(jié)實(shí)的網(wǎng),是企業(yè)遲早必須都面對(duì)的問(wèn)題.
對(duì)于二者的融合,建議制定統(tǒng)一、嚴(yán)格的價(jià)格制度,產(chǎn)品線上線下一個(gè)價(jià).但線上和線下的促銷(xiāo)策略可以更靈活,比如線上包郵、贈(zèng)送相關(guān)飾品等.這也就不存在渠道沖突問(wèn)題,而對(duì)消費(fèi)者的覆蓋面其實(shí)更廣了,網(wǎng)上平臺(tái)和實(shí)體店各有特點(diǎn),互為補(bǔ)充.
此外,將線上渠道與線下渠道結(jié)成共同利益體,消費(fèi)者可以線下看貨,線上訂購(gòu),形成了線上線下的融合優(yōu)勢(shì),給客戶帶來(lái)更多的便利,充分發(fā)揮多渠道運(yùn)營(yíng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力.同時(shí)提供個(gè)性化、多元化的增長(zhǎng)服務(wù),為消費(fèi)者提供更多貼心的、個(gè)性化的服務(wù)來(lái)尋求企業(yè)銷(xiāo)售時(shí)線上與線下的融合,開(kāi)拓更多元化的增長(zhǎng)領(lǐng)域.
管理運(yùn)營(yíng)一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)比管理傳統(tǒng)的信息技術(shù)平臺(tái)要復(fù)雜得多,是完全不同的兩套體系,用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思路去做必走不遠(yuǎn).
為何很多傳統(tǒng)企業(yè)建立自己的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)、投入巨資建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái),后來(lái)還是無(wú)法駛?cè)腚娮由虅?wù)穩(wěn)步發(fā)展的快車(chē)道?原因在于管理運(yùn)營(yíng)一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)比管理傳統(tǒng)的信息技術(shù)平臺(tái)要復(fù)雜得多,是完全不同的兩套體系,用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思路去做必走不遠(yuǎn).
董事局主席馬云曾說(shuō)過(guò),電子商務(wù)真正的難度不在電子而在商務(wù).電子網(wǎng)絡(luò)本身只是一種承載形式,電子商務(wù)的關(guān)鍵在于商務(wù).做電子商務(wù)大的難度就是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈.
電子商務(wù)所面對(duì)的市場(chǎng)形態(tài)不同、銷(xiāo)售模式不同、面對(duì)的客戶不同、服務(wù)方式也不同.完整的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)需要配備運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣、活動(dòng)策劃、美工編輯、技術(shù)支持、客服等崗位,這些職能與現(xiàn)有的崗位又完全不同,致使所有的崗位都需要重新招人.而這些也不僅僅是新增加一個(gè)部門(mén)那么簡(jiǎn)單.
線下銷(xiāo)售的客戶服務(wù)主要由導(dǎo)購(gòu)員提供,導(dǎo)購(gòu)的整體素質(zhì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量起到了決定性的作用,而線上銷(xiāo)售則更加依賴供應(yīng)鏈,貨品的儲(chǔ)備、發(fā)貨的速度和準(zhǔn)確度、售后的服務(wù)和響應(yīng)速度.相比于線下的服務(wù),線上的服務(wù)對(duì)于計(jì)算、流程控制一類(lèi)的細(xì)節(jié)也更加依賴,尤其是涉及到成本方面.而只復(fù)制別人線上服務(wù)模式,而不對(duì)成本進(jìn)行計(jì)算,還是死路一條.
"如果一個(gè)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的老板想發(fā)展電子商務(wù)的話,我建議他去做一個(gè)‘資本家’,加盟一個(gè)深諳電子商務(wù)游戲規(guī)則的團(tuán)隊(duì),自己退居為加盟人.再下一步發(fā)展,則可以成為控制品牌價(jià)值和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的‘知本家’.所以傳統(tǒng)服裝企業(yè)在涉足電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí),很好的辦法是請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事."紡織及服裝零售行業(yè)、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠表示.
因?yàn)槌藫碛凶约旱钠放坪彤a(chǎn)品的能力外,還需要嫻熟地聊天工具與客戶交流和溝通.傳統(tǒng)服裝品牌過(guò)去更多的是開(kāi)直營(yíng)店、代理店,如何直接面對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者是觀念上的一個(gè)巨大變化.企業(yè)如不具備客服、物流等能力和條件便貿(mào)然上電子商務(wù)項(xiàng)目,電子商務(wù)的蛋糕就變成陷阱之上的誘餌.原因很簡(jiǎn)單,如果系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)的流程和服務(wù)跟不上,反而會(huì)對(duì)品牌造成巨大的傷害.
對(duì)傳統(tǒng)服飾企業(yè)來(lái)說(shuō),電子商務(wù)帶來(lái)的誘惑是巨大的.數(shù)據(jù)顯示,2007年-2009年國(guó)內(nèi)服裝服飾網(wǎng)上零售市場(chǎng)均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)174.88%,2009年服裝服飾網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到506億元.另外,根據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布《2011年第二季度網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》披露,2011年第二季度網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1924億元,其中服裝類(lèi)商品銷(xiāo)量便達(dá)到445億元,環(huán)比增長(zhǎng)8%,同比增長(zhǎng)68.9%,占整體交易的比重為23.1%.而無(wú)論是商城光棍節(jié)單日交易突破9億元,還是凡客在短短3年內(nèi)締造出2010年20億元的銷(xiāo)售神話,都在傳統(tǒng)服企中引起不小的漣漪.
對(duì)于風(fēng)生水起的電子商務(wù)浪潮,無(wú)論是中小型企業(yè),還是國(guó)內(nèi)外大型企業(yè),都無(wú)法等閑視之.目前國(guó)內(nèi)已有不少服飾公司行動(dòng)起來(lái),試圖在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上分到一塊蛋糕,如李寧、安踏、百麗、361°、匹克、達(dá)芙妮、七匹狼、美邦服飾等等.
李寧公司幾年前從商城開(kāi)始嘗試,嘗到甜頭后專(zhuān)門(mén)建立了自己的B2C商城,應(yīng)用電子商務(wù)管理系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)線上網(wǎng)店與線下實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店之間分工協(xié)作和利益共享、線上銷(xiāo)售與線下物流無(wú)縫對(duì)接與良性互動(dòng).許多品牌除了在線銷(xiāo)售外,還采取一系列措施加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng),以此來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi),奪取更多的市場(chǎng)份額.在百麗電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡琛榮看來(lái),電子商務(wù)是傳統(tǒng)企業(yè)必須要走的路徑,"你不做,你的對(duì)手在做;你的合格品不做,你的山寨在做."盡管網(wǎng)購(gòu)交易額呈爆發(fā)式增長(zhǎng),但占整個(gè)流通渠道的銷(xiāo)售額仍非常有限.百麗從2008年下半年開(kāi)始進(jìn)軍電子商務(wù),目前已經(jīng)發(fā)展了100余家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商,但網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)目前為百麗集團(tuán)貢獻(xiàn)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還不到1萬(wàn)多家實(shí)體店銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的1%. 實(shí)際上,在整個(gè)社會(huì)零售商品交易額中,電子商務(wù)的比重只占2%~3%,這與發(fā)達(dá)如美國(guó)在7%~8%之間仍存在很大差距.未來(lái)國(guó)內(nèi)服飾產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售無(wú)疑將保持高速增長(zhǎng),發(fā)展空間巨大,但傳統(tǒng)服飾行業(yè)的電子商務(wù)破繭之路同樣需要經(jīng)歷痛苦與掙扎.
讓他們困惑的原因有很多,比如應(yīng)該以什么樣的方式進(jìn)入,解決電子商務(wù)短期投入與產(chǎn)出不匹配的問(wèn)題;如何平衡線下、線上的品牌沖突和渠道利益;如何整合線上線下完全不同的兩套體系,實(shí)現(xiàn)資源整合的價(jià)值大化等等.
對(duì)于很多剛剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)服裝品牌來(lái)說(shuō),借助第三方平臺(tái)的做法是較低的.在自己不具備客服、物流等能力的時(shí)候,一定不要盲目觸"網(wǎng)".傳統(tǒng)服飾企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域能獲得成功的只是鳳毛麟角,其原因主要在于思維方式的問(wèn)題.在電子商務(wù)的實(shí)際應(yīng)用中,傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該變被動(dòng)為主動(dòng).
東方證券研究所紡織服裝行業(yè)分析師施紅梅表示,傳統(tǒng)品牌服飾企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的好處顯而易見(jiàn):能提供更多維的品牌體驗(yàn)、覆蓋更廣的客戶群,從而提升整體市場(chǎng)的占有率;更好地消化庫(kù)存或獲得新的新增長(zhǎng);更及時(shí)地與市場(chǎng)互動(dòng),獲得即時(shí)市場(chǎng)信息,進(jìn)而根據(jù)反饋在設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)市場(chǎng)信息做出快速反應(yīng),更好地滿足客戶需求;規(guī)范網(wǎng)上渠道、維護(hù)品牌和消費(fèi)者利益.此外,建立起好的壓縮中間渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式,還能降低渠道成本.
傳統(tǒng)服飾企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),比如合格的品牌知名度節(jié)省了"觸網(wǎng)"的前期投入;已有的供應(yīng)鏈體系也為啟動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)奠定了合格基礎(chǔ);規(guī)模優(yōu)勢(shì)使自身具有更強(qiáng)的上游議價(jià)能力等等.
然而,從目前的發(fā)展情況看,傳統(tǒng)服飾企業(yè)試水電子商務(wù)普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度,從某種程度上來(lái)說(shuō),很多企業(yè)還處于遠(yuǎn)觀階段.首先橫亙?cè)谒麄兠媲暗膯?wèn)題就是前期投入大,短期內(nèi)產(chǎn)出與投入不成正比.因?yàn)榇蛟煲粋€(gè)電子商務(wù)平臺(tái)不僅僅是建立一個(gè)網(wǎng)站,將產(chǎn)品放上去那么簡(jiǎn)單,背后整個(gè)信息系統(tǒng)、客服系統(tǒng)及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),都是龐大的工程.日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又使得他們不得不擲下巨資進(jìn)行各種形式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如MS、促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)以及鋪天蓋地的廣告.如何以較低的進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域,是眾多服飾企業(yè)思考的一個(gè)問(wèn)題.
某寶網(wǎng)總監(jiān)周峻巍指出,有的企業(yè)認(rèn)為只有當(dāng)自己有廣泛的客戶群和品牌影響力,面面俱到之后才可以建立自己的團(tuán)隊(duì)觸"網(wǎng)".其實(shí),如果已經(jīng)具備了可以力,企業(yè)就應(yīng)該抓住機(jī)會(huì),可以也應(yīng)該去嘗試在等大型網(wǎng)站開(kāi)官方旗艦店.
這樣不但可以鍛煉企業(yè)不成熟的團(tuán)隊(duì),還能這些大型平臺(tái)交流和經(jīng)驗(yàn)積累,提高企業(yè)研發(fā)平臺(tái)的技術(shù)和客服物流的水平,為未來(lái)自己獨(dú)立做網(wǎng)站打好基礎(chǔ).
在周峻巍看來(lái),對(duì)于很多剛剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)服裝品牌來(lái)說(shuō),這種做法是較低的.在自己不具備客服、物流等能力的時(shí)候,一定不要盲目觸"網(wǎng)".
關(guān)于傳統(tǒng)服飾企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的途徑選擇,施紅梅也有自己的看法:是借助第三方平臺(tái)的人氣和成熟的系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,還是建設(shè)獨(dú)立的自有平臺(tái),類(lèi)似于在線下選擇百貨商場(chǎng)模式還是專(zhuān)賣(mài)店模式,各有利弊,具體需要看企業(yè)自身的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和對(duì)電子商務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃.
在很多專(zhuān)業(yè)人士看來(lái),傳統(tǒng)服飾企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域能獲得成功的只是鳳毛麟角,其原因主要在于思維方式的問(wèn)題.在該領(lǐng)域,凡客誠(chéng)品、某寶等掌握著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的服裝外行要比做服裝的內(nèi)行更成功,一方面他們更清楚怎樣用網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)言和方式搭建一個(gè)平臺(tái),找到目標(biāo)受眾,另一方面他們將所有的精力都集中在打造電子商務(wù)平臺(tái)上.
而服飾企業(yè)首先立足于自己的產(chǎn)品,其思維方式是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上,網(wǎng)絡(luò)可以賣(mài)出更多的產(chǎn)品.其結(jié)果常常是,企業(yè)的電子商務(wù)部門(mén)成為了庫(kù)存部門(mén),而很難建立起屬于自己的電子商務(wù)品牌.
指出,在電子商務(wù)的實(shí)際應(yīng)用中,傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該變被動(dòng)為主動(dòng),先研究自己,認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)和短板,然后根據(jù)自己的實(shí)際情況確定企業(yè)是否可以做平臺(tái)、是否可以要有獨(dú)立域名、是否有必要?jiǎng)?chuàng)辦具有獨(dú)立銷(xiāo)售功能的網(wǎng)上,后來(lái)選擇適合自己的形式去展示品牌、店鋪,招商等.企業(yè)還要成為商機(jī)的觸摸者,在觸摸中找到市場(chǎng)的落腳點(diǎn),然后找出規(guī)律,找出創(chuàng)意點(diǎn).并利用資源,對(duì)多種營(yíng)銷(xiāo)資源的組合,包括平臺(tái)的搭建、品牌的包裝、推廣渠道的多樣化、物流的暢通快捷以及售后的貼心服務(wù),真正做到把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)平臺(tái).
困惑二:如何平衡線下、線上的品牌沖突和渠道利益指出,這其實(shí)是資源整合利用的問(wèn)題,需要企業(yè)把線上和線下渠道建設(shè)放到戰(zhàn)略高度進(jìn)行定位.只有戰(zhàn)略定位清晰、明確才能夠充分利用、整合所有的可利用資源.企業(yè)也只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關(guān)系之后,才能相應(yīng)地去采取合適的策略.
那些原以為有錢(qián)、有產(chǎn)品、又有傳統(tǒng)渠道支撐,能夠輕而易舉做好電子商務(wù)的企業(yè)在上線后很快便發(fā)現(xiàn),一切并不如想象中那般美好.這些在傳統(tǒng)市場(chǎng)如魚(yú)得水的傳統(tǒng)服飾企業(yè)涉水電子商務(wù)均不約而同地面臨的另一個(gè)尷尬問(wèn)題:如何平衡線下、線上的品牌沖突和渠道利益.
"實(shí)體店里的員工忙得不可開(kāi)交,卻顧客大多只試不買(mǎi).不少顧客試穿衣服后會(huì)記下衣服的型號(hào),然后到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)."這樣的情景正在越來(lái)越多地上演.在網(wǎng)購(gòu)的沖擊下,實(shí)體店正遭遇變成顧客的"試衣間"的尷尬.這樣的尷尬直觀地反映了線上線下渠道之間的沖突:對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪,以及線上線下的價(jià)格沖突,會(huì)沖擊自己苦心經(jīng)營(yíng)的線下渠道體系.網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、便利,以及中間環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì),使得線上渠道作為新興的渠道模式在吸引消費(fèi)者的同時(shí)自然也就造成了對(duì)傳統(tǒng)渠道的擠壓.
"服裝網(wǎng)上銷(xiāo)售看上去很美,網(wǎng)上和網(wǎng)下銷(xiāo)售渠道理論上可以很好結(jié)合,但是這種結(jié)合是有條件的,如果現(xiàn)在將大量精力放在線上渠道的發(fā)展上,企業(yè)會(huì)走彎路,線上和線下的渠道融合需要一段很長(zhǎng)的時(shí)間.他表示未來(lái)百麗不會(huì)設(shè)定線上銷(xiāo)售額占全部銷(xiāo)售額的比例目標(biāo),但線上銷(xiāo)售目前還不是百麗考慮的重點(diǎn)問(wèn)題."胡琛榮說(shuō).
抱著類(lèi)似心態(tài)的傳統(tǒng)品牌企業(yè)不在少數(shù),這也是為什么傳統(tǒng)品牌決策者在線上裹步不前的原因所在.
有業(yè)內(nèi)人士提出,服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù),一定要和實(shí)體店結(jié)合起來(lái).這樣不僅能讓衣服看得見(jiàn)、摸得著,買(mǎi)了衣服出現(xiàn)問(wèn)題還可以直接到店里退換,此外還能增加很多增長(zhǎng)服務(wù)如會(huì)員服務(wù)、俱樂(lè)部制等與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng).
但有表示,這種模式也可能導(dǎo)致線上銷(xiāo)售量的增加同時(shí)帶來(lái)的是線下量的減少,得到的增量只是一種銷(xiāo)售額的轉(zhuǎn)移,企業(yè)將無(wú)法從增量中取得應(yīng)得的收銀.那么,線上渠道和線下渠道的利益如何平衡?
指出,這其實(shí)是資源整合利用的問(wèn)題,需要企業(yè)把線上和線下渠道建設(shè)放到戰(zhàn)略高度進(jìn)行定位.只有戰(zhàn)略定位清晰、明確才能夠充分利用、整合所有的可利用資源.企業(yè)也只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關(guān)系之后,才能相應(yīng)地去采取合適的策略.
目前有很多企業(yè)的思路以線下渠道為主,把線上渠道僅僅作為線下渠道的補(bǔ)充,這樣的沖突歸根結(jié)底是對(duì)渠道商利益的沖突.如果線上只銷(xiāo)售特定類(lèi)別的產(chǎn)品,與線下渠道就有了差異化,不至于引起渠道商們過(guò)度恐慌而反水.同時(shí),也對(duì)線下渠道進(jìn)行了彌補(bǔ),能夠擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售份額.
指出,為實(shí)現(xiàn)差異化,企業(yè)可以采取多種方式:把線下銷(xiāo)售的庫(kù)存拿到線上來(lái)掃貨,減輕品牌的庫(kù)存壓力.線上既可以賣(mài)適合網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)商品,又和線下渠道的專(zhuān)賣(mài)店等形象與價(jià)格都不沖突;當(dāng)往年的經(jīng)典款式在線下渠道已經(jīng)斷貨時(shí),把這些經(jīng)典款式進(jìn)行追單,只在線上銷(xiāo)售,對(duì)線下渠道也不造成沖突,但是會(huì)有助于提高企業(yè)的總銷(xiāo)售份額;在線上提供網(wǎng)絡(luò)款,只在網(wǎng)上銷(xiāo)售,這樣自然能從根源上避免渠道間的利益沖突.
但線上對(duì)線下的補(bǔ)充畢竟只是目前眾多企業(yè)暫時(shí)采取的定位,線上和線下渠道的融合才是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),很多淘品牌也開(kāi)始試水線下銷(xiāo)售,如何把線上銷(xiāo)售與數(shù)量眾多的實(shí)體店整合起來(lái),形成一張完整、結(jié)實(shí)的網(wǎng),是企業(yè)遲早必須都面對(duì)的問(wèn)題.
對(duì)于二者的融合,建議制定統(tǒng)一、嚴(yán)格的價(jià)格制度,產(chǎn)品線上線下一個(gè)價(jià).但線上和線下的促銷(xiāo)策略可以更靈活,比如線上包郵、贈(zèng)送相關(guān)飾品等.這也就不存在渠道沖突問(wèn)題,而對(duì)消費(fèi)者的覆蓋面其實(shí)更廣了,網(wǎng)上平臺(tái)和實(shí)體店各有特點(diǎn),互為補(bǔ)充.
此外,將線上渠道與線下渠道結(jié)成共同利益體,消費(fèi)者可以線下看貨,線上訂購(gòu),形成了線上線下的融合優(yōu)勢(shì),給客戶帶來(lái)更多的便利,充分發(fā)揮多渠道運(yùn)營(yíng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力.同時(shí)提供個(gè)性化、多元化的增長(zhǎng)服務(wù),為消費(fèi)者提供更多貼心的、個(gè)性化的服務(wù)來(lái)尋求企業(yè)銷(xiāo)售時(shí)線上與線下的融合,開(kāi)拓更多元化的增長(zhǎng)領(lǐng)域.
管理運(yùn)營(yíng)一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)比管理傳統(tǒng)的信息技術(shù)平臺(tái)要復(fù)雜得多,是完全不同的兩套體系,用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思路去做必走不遠(yuǎn).
為何很多傳統(tǒng)企業(yè)建立自己的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)、投入巨資建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái),后來(lái)還是無(wú)法駛?cè)腚娮由虅?wù)穩(wěn)步發(fā)展的快車(chē)道?原因在于管理運(yùn)營(yíng)一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)比管理傳統(tǒng)的信息技術(shù)平臺(tái)要復(fù)雜得多,是完全不同的兩套體系,用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思路去做必走不遠(yuǎn).
董事局主席馬云曾說(shuō)過(guò),電子商務(wù)真正的難度不在電子而在商務(wù).電子網(wǎng)絡(luò)本身只是一種承載形式,電子商務(wù)的關(guān)鍵在于商務(wù).做電子商務(wù)大的難度就是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈.
電子商務(wù)所面對(duì)的市場(chǎng)形態(tài)不同、銷(xiāo)售模式不同、面對(duì)的客戶不同、服務(wù)方式也不同.完整的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)需要配備運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣、活動(dòng)策劃、美工編輯、技術(shù)支持、客服等崗位,這些職能與現(xiàn)有的崗位又完全不同,致使所有的崗位都需要重新招人.而這些也不僅僅是新增加一個(gè)部門(mén)那么簡(jiǎn)單.
線下銷(xiāo)售的客戶服務(wù)主要由導(dǎo)購(gòu)員提供,導(dǎo)購(gòu)的整體素質(zhì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量起到了決定性的作用,而線上銷(xiāo)售則更加依賴供應(yīng)鏈,貨品的儲(chǔ)備、發(fā)貨的速度和準(zhǔn)確度、售后的服務(wù)和響應(yīng)速度.相比于線下的服務(wù),線上的服務(wù)對(duì)于計(jì)算、流程控制一類(lèi)的細(xì)節(jié)也更加依賴,尤其是涉及到成本方面.而只復(fù)制別人線上服務(wù)模式,而不對(duì)成本進(jìn)行計(jì)算,還是死路一條.
"如果一個(gè)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的老板想發(fā)展電子商務(wù)的話,我建議他去做一個(gè)‘資本家’,加盟一個(gè)深諳電子商務(wù)游戲規(guī)則的團(tuán)隊(duì),自己退居為加盟人.再下一步發(fā)展,則可以成為控制品牌價(jià)值和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的‘知本家’.所以傳統(tǒng)服裝企業(yè)在涉足電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí),很好的辦法是請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事."紡織及服裝零售行業(yè)、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠表示.
因?yàn)槌藫碛凶约旱钠放坪彤a(chǎn)品的能力外,還需要嫻熟地聊天工具與客戶交流和溝通.傳統(tǒng)服裝品牌過(guò)去更多的是開(kāi)直營(yíng)店、代理店,如何直接面對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者是觀念上的一個(gè)巨大變化.企業(yè)如不具備客服、物流等能力和條件便貿(mào)然上電子商務(wù)項(xiàng)目,電子商務(wù)的蛋糕就變成陷阱之上的誘餌.原因很簡(jiǎn)單,如果系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)的流程和服務(wù)跟不上,反而會(huì)對(duì)品牌造成巨大的傷害.
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- 瘦身堂纖體美容 20~50萬(wàn)
- 三邦蜂蜜 1~5萬(wàn)
- 好日子小吃車(chē) 1萬(wàn)以下
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